La Rinascente non è solo un negozio. Questo il significato profondo della mostra LR100: Stories of Innovation a Palazzo Reale di Milano. Innanzitutto i fondatori hanno nomi tipo Bocconi e Borletti. Il secondo Senatore (si chiamava proprio così) famoso per le macchine da cucire acquistò dai fratelli Bocconi (proprio quelli dell’Università) un grande magazzino modello “Bon Marchè” di Parigi. Poi, nel 1917, a questo si riferisce il 100 del titolo, nientepocodimenoche il Vate in persona, Gabriele D’Annunzio amico di Senatore, in partenza per un bombardamento ne inventa il nome “La Rinascente” associandola ai concetti di semplice, chiaro, opportuno. La Rinascente, insomma, ha origini illustri e nel suo evolversi non ha avuro solo una funzione commerciale, ma ha scritto capitoli importanti nella storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione. Si è caratterizzata come laboratorio dove sperimentare le novità che provenivano dal resto d’Europa. Il modello di vendita innovativo, derivato dalle iniziali esperienze francesi, con la merce esposta negli scaffali a prezzo fisso, non solo fu la chiave di volta di un’economia moderna, ma produsse decisivi cambiamenti nella vita quotidiana della nascente società dei consumi, creando nuovi miti e archetipi nel gusto, rivoluzionando l’immagine femminile e maschile. Artisti, architetti, designer e stilisti hanno contribuito a rendere la Rinascente “diversa” nomi come Marcello Dudovich, Giò Ponti, Bruno Munari, Max Huber hanno ridefinito il concetto “di posto dove comprare”. La mostra sulla Rinascente non è solo immergersi nella sua storia e nel suo archivio, ma significa soprattutto immergersi nella storia di Milano. Non è un viaggio lineare, ma un collage di contributi, identità, persone e stimoli differenti che, con la stessa varietà espositiva tipica dei grandi magazzini, raccontano come la Rinascente sia diventata l’esempio per eccellenza nel panorama dei department store europei, e che con il suo stile abbia influenzato il gusto, il modo di essere di Milano e dei milanesi. La ricerca nasce dal portale Rinascente Archives https://archives.rinascente.it/it/ dove è stato ricostruito in digitale l’archivio dell’azienda, attraverso la ricerca e la selezione, la riproduzione e la valorizzazione delle immagini e dei documenti relativi alla storia, conservati negli archivi e nelle biblioteche locali e nazionali.
Concept and Exbition Design
A cura di OMA/AMO
lR100 Rinascente
Stories Of Innovation
Palazzo Reale Milano
Dal 24 maggio al 24 settembre
http://www.palazzorealemilano.it
Anna Chisari
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